,...da weiß man, was man hat? Verfremdung zum Neuen im Wortschatz der Werbung

Abstract

In einer thematischen Einführung wird knapp die Ausgangsthese skizziert, nämlich dass Sprachwandel, insbesondere lexikalischer Wandel, der Intention von Werbetextern und -gestaltern zuwiderläuft, mit Hilfe möglichst origineller und auffälliger (hier: sprachlicher) Gestaltung eine Werbung zu kreieren, die in der Masse trotzdem noch Aufmerksamkeit erregt. Was Werbetexter an Sprachmaterial nutzen, ist also im Prinzip nicht für den alltagssprachlichen Gebrauch gedacht, weil sich dann kein Neuheits- und damit Überraschungseffekt mehr einstellen kann. Ziel von Werbern muss es also sein, entweder Neues zu kreieren oder Altes und Bekanntes so zu verfremden, dass es neu wirkt.

Um dies zu belegen, wird im Vortrag in zweifacher Weise vorgegangen: Zuerst wird aus der Perspektive funktionaler Werbebausteine am Beispiel des Markennamens aufgezeigt, welche Möglichkeiten der Namenbildung existieren und in welcher Weise beim Markennamen die Tendenz zur Verfremdung zum Neuen sichtbar wird. Dann wechselt die Perspektive von einer primär kommunikativ-funktionalen zu einer primär sprachsystematischen: In einem zweiten Teil werden die Ausgangsthesen ausgehend von sprachlichen Mitteln und ihrem Niederschlag in Elementen von Anzeigen und Werbetexten überprüft. Fokussiert wird dabei exemplarisch auf fremdsprachiges sowie fach- und jugendsprachliches Wortmaterial.

Die Frage nach dem Einfluss der Werbesprache auf die Alltagssprache wird dabei an verschiedenen Stellen angeschnitten, kann aber mangels empirischer Studien nicht definitiv beantwortet werden.

Abschließend wird mit Bezug auf die Ausgangsthesen ein Fazit zum Verhältnis von Werbesprache und Sprachwandel sowie zu sprachlichen Werbestrategien unter dem Blickwinkel der Verfremdung zum Neuen formuliert.