Prof. Dr. Ewald Lang, Philippa Cook
(Humboldt-Universität Berlin / Zentrum für Allgemeine Sprachwissenschaft Berlin)

Warum sind Werbetexte so eingängig? Skizze eines linguistischen Evaluationsverfahrens

Abstract

Die Kurzpräsentation stellt einen anwendungsbezogenen Ausschnitt aus dem Projekt "Parallelismus in der Grammatik: Reichweite, Status, Herkunft" (ZAS Berlin) vor. Parallelismus ist

1. stukturell die Wiederholung syntaktischer Muster in speziell motivierter Belegung,
2. prozessual die Nutzung des "Struktur-Transfers" als Ökonomie-Prinzip der Sprachverarbeitung,
3. pragmatisch die Implementierung von Gedächtniseinträgen, die im Hinblick auf Behaltbarkeit, Reproduzierbarkeit und Variierbarkeit optimal, d.h. eingängig, sind.

Die "speziell motivierte Belegung" paralleler syntaktischer Strukturmuster ist rekonstruierbar als absichtsvoll gesteuerte Variation unter Kontrastbedingungen.

Anhand von Belegbeispielen aus der kommerziellen und politischen Werbung sowie aus der medialen Unterhaltung wird gezeigt, wie sich Eingängigkeit berechnen und bewerten lässt. Die Eingängigkeit eines Werbetextes beruht auf syntaktischer Parallelstruktur und deren optimaler lexikalischer Ausfüllung, die sich wiederum bemisst an der ausgewogenen Verteilung von semantischen, phonologischen, rhythmischen und prosodischen Kontrasten.